know-how
Wissen wie ist können.
Praktische "Könnerschaft" oder implizites Wissen ist der Theorie stets voraus.
Aus der Praxis, der Summe von Erfahrungen aus Situationen, Erfolgen und Fehlern entsteht die Kompetenz, intuitive Entscheidungen zu treffen und Beurteilungen vorzunehmen, die mit grosser Wahrscheinlichkeit mit der Wirklichkeit von Möglichkeiten und Chancen übereinstimmen.
Es gibt Produkte und Ideen, die innerhalb ihrer Umgebungsvariablen funktionieren und solche,
die es nicht tun.
Neue Lösungsansätze setzen jedoch die Fähigkeit und stete Übung der Unvoreingenommenheit voraus.
Sodass Neues - seien es auch nur Varianten von Bestehendem - die Chancen erhält, um sich zu entwickeln. Um diese Chancen zu verifizieren, braucht es die Methodik expliziten Wissens, das berechnet, kalkuliert und beschreibt.
-
Unternehmen, Märkte, Potentiale
-
Potentiale und Opportunitäten erkennen und beurteilen
-
Strategie und Anpassung
-
Kompakte Unternehmen in fluktuierenden Märkten
-
Handlungsspielraum und kritische Grösse
-
KMU in neuen Märkten und Nischen
-
Methodik, Kalkül, Entscheidung, Taktik
-
Prioritäten und Agilität
-
Beurteilbarkeit des Geschäftsverlaufs
-
Business Development, Wahl der Mittel
-
Strategie als Teil des Erfolgspotentials
-
Strategiefindung
-
Märktabklärung als Grundlage des Markterfolgs
-
Kontinuität in Beobachtung und Analyse
-
Unbefangenheit, Advocatus Diaboli
-
Strategie, Konzeptionen und Programme
-
Bündelung der taktischen Kräfte, Kontrolle
-
Kommunikation als Wettbewerbsfaktor
-
Corporate Profile = Form und Inhalt
-
Identität, Authenzitität
-
Communication Development
-
Verständnis der Kommunikation
-
Bewusstsein, Eindruck, Prägung, Vertrauen
-
Mission, Nutzen, Argumente
-
Inspiration, Begeisterung
-
Nach aussen wie nach innen
Digitales vs Klassisches Marketing?
Es braucht heute beides und vor allem gut abgestimmt. Viele KMU brauchen nicht digitales Hightech Marketing, sondern gutes klassisches Marketing, das geeignete digitale Instrumente geschickt als Ergänzung kombiniert.
Dies trifft insbesondere auf KMU im B2B-Markt von hochwertigen Gütern zu: Produzierende und verarbeitende Industrie, ICT, technische und komplexe Dienstleistungen.
[Marketing Automation, Customer Journey, Touchpoint-Analyse, Trackingtechnologien, Omni-Channel- und Personalisierungsstrategien etc. sind ein attraktives und kostspieliges Experimentierfeld für Verbrauchermärkte und Konzerne. Die Digitale Transformation ist unumkehrbar und wirkt in manchen Branchen disruptiv. Es handelt sich aber auch um einen Hype der Werbeindustrie, wobei oft mehr behauptet als bewiesen wird und messbar ist, was damit, nebst dem Effekt der Preiserosion, erreichbar ist. Vieles von dem, was propagiert wird, funktioniert nicht. Die grossen Konsumgüter-konzerne haben 2016 ihre Budgets für Offline-Marketing tendenziell wieder gestärkt. So z. B. Procter & Gamble.]
Keine teure Maschine oder Softwarelizenz mehr wird mit einer digitalen Kampagne verkauft ohne eine Gesamtstrategie. Denn für B2B-KMU ist das Digitale Marketing vor allem ein langfristiger Imageaufbau. Wobei heute damit mehr eine ubiquitäre als originäre Qualität erreicht wird.
Will man ein Potential ausschöpfen oder eine Nische erobern, muss man dafür intelligente Arbeit leisten, die keine Technologie abnimmt. Das ist und bleibt so.
Nicht die Marketingtechnologien selber sollen im Vordergrund der Innovation stehen. Es geht um das bessere Produkt, wie die Firma insgesamt aufgestellt ist, um Ideen, Bodenhaftung und Kundennähe.
Wichtiger als Online-Marketing oder Industrie 4.0 ist für Industrie-KMU der clevere Einsatz von ICT in Fertigung, Prozessen und Controlling. Die Schweizer KMU sind in dieser Hinsicht ihren ausländischen Konkurrenten tendenziell voraus und auch deshalb erfolgreich. Ihre herausragende Kernkompetenz ist die Innovation und die Konzentration auf die Spezialität. Diese zu unterstützen ist für mich als Marketer Herausforderung und Antrieb.
Gutes Marketing ist schlicht, elegant.
Form und Inhalt stimmen überein. Eine Firma ist so, wie sie sich darstellt. Eine konsistente Identität gibt nicht vor, sondern präsentiert glaubhaft und wirksam Vorteile und Leistungen. Ob sie sich über Qualität, Innovation oder Preis positioniert: Man sieht nicht, aber spürt den organischen Prozess, den Weg. In der Konsequenz ein Name, eine Marke, der man vertraut. Weil Auftritt und Botschaften zusammen stimmig, aus einem Guss, gut komponiert sind. Dieses natürliche Selbstbewusstsein erwächst nur aus dem stetigen Lernen - daraus, dass man sich, seine Position und den Markt, in dem man sich bewegt, grundlegend versteht.
Voraussetzung dafür ist ein fundiertes Verständnis von Analyse und die folgerichtige Ableitung der Massnahmen auf strategischer und operativer Ebene. Und die Bereitschaft zu raschen Korrekturen wo nötig, Agilität.
Marketing ist keine Hexerei - auch nicht in Zeiten des digitalen Marketings.
Es braucht Wissen, Erfahrung, Intuition und Kreativität für den Blick auf das Wesentliche: Nämlich Firma, Produkt, Preis und Potential mit wirksamen Instrumenten gegenüber der Konkurrenz langfristig optimal zu positionieren.
Die Unternehmer und ihre Crews kennen ihr Geschäft am besten, führen nach klaren internen Parametern. Doch fehlt oft der zeitliche oder gedankliche Rahmen, um das Geschäft und seine Alternativen durchzuspielen.
Wie im Schach ist ohne den Horizont der Optionen der Spielraum rasch eingeschränkt.
Hier setzt meine Unterstützung an.
Herausforderung
POTENTIALE UND OPPORTUNITÄTEN ERKENNEN UND BEURTEILEN.
Der permanente Umbau der Märkte und veränderte wirtschaftliche Rahmenbedingungen erfordern von Unternehmen die konsequente Umsetzung von Strategien und hohe Handlungsflexibilität. Der Einsatz neuer Technologien in nahezu allen Branchen und die damit einhergehende Verkürzung der Innovationszyklen, aber auch der Kommunikationswege spielen dabei Schlüs-selrollen, die diesen Prozess beeinflussen und beschleunigen.
Dies verlangt hohe Anpassungsleistungen und die vorausblickende Gesamtschau der Unternehmens- entwicklung, das rechtzeitige Erkennen von Opportunitäten und Veränderungen am Markthorizont.
Oft kollidieren die Zielsetzungen eines Unternehmens mit markanten Hindernissen im Marktumfeld, die unerwartet auftauchen und den Markterfolg empfindlich beeinträchtigen, sogar verunmöglichen können. Hinzu kommt das zeitliche Element, das die Ausführung von Entscheidungen mitbestimmt.
STRATEGIE UND ANPASSUNG.
Die Strategieentwicklung muss daher als ein dynamischer Prozess betrachtet werden, der die Erkenntnisse der laufenden Marktbeobachtung ebenso einschliesst wie die Bereitschaft zu unorthodoxen Szenarios.
Die Umgebungsbedingungen verändern sich für Unter-nehmen so schnell und oft so radikal, dass ohne die aktive Strategieverfolgung die Übersicht über den mittelfristigen Geschäftsverlauf verloren geht, der Handlungsspielraum eingeschränkt und die Ertragsposition geschwächt wird. Insofern handelt es sich um Strategien der Anpassungs-fähigkeit und um die elastische Führung der Massnahmen, die das langfristige Überleben sichern:
um taktische Flexibilität.
Chancen in erweiterten Märkten nutzen
HANDLUNGSSPIELRAUM UND KRITISCHE GRÖSSE.
Obwohl es plausibel erscheinen könnte, dass im Unterschied zu Grossunternehmen der "Kurs" von kleinen Unternehmen rasch korrigiert ist, verhält es sich in Wirklichkeit oft anders. Denn, mittleren und insbesondere kleinen Unternehmen fehlen oft die Instrumente, Ressourcen und die Methodenkenntnis, um Veränderungen rechtzeitig zu erkennen, zu begeg-nen und vorhandene Potentiale zu nutzen. Eine weitere Einschränkung ihres Spielraums besteht in der Regel in der Abhängigkeit vom Binnenmarkt und von einheimischen Finanzierungsquellen.
Die kritische Unternehmensgrösse, um von der Global-isierung zu profitieren, ist jedoch nicht allein in der faktischen Marktmacht von Konzernen zu sehen, sondern ebenso in der relativen Position, die ein Unternehmen in seinem Marktfeld einnimmt.
Wie unzählige Beispiele von Grossunternehmen zeigen, gibt es auch eine kritische Grösse in Bezug auf die Entwicklung von Visionen und die Dynamik und Kreativität bei der Umsetzung von Ideen.
KMU IN NEUEN MÄRKTEN UND
NISCHEN.
Es bestehen attraktive Märkte und genügend attraktive Herausforderungen im Umfeld der prosperierenden Grossunternehmen. Viele neue Produkte und Märkte entstehen im Zuge von Neuformierungen und im Schatten von scheinbar monopolistischen Situationen.
Neuformierungen und die Herabsetzung von etablierten und geschützten Eintrittsbarrieren öffnen Märkte für neue, auf einige wenige Kernkompetenzen fokussierte Anbieter, die über attraktivere Produkte, optimale Kostenstrukturen und Spielraum beim Preis verfügen.
Strategie als dynamischer Prozess
In den bestehenden und neuen, wachstumstarken Nischen, in der Innovationskraft, in der Nutzung moderner Technologien, in der Kommunikation und in der Agilität bestehen die Chancen für kleine Unternehmen, sich die erweiterten Märkte nutzbar zu machen.
PRIORITÄTEN UND AGILITÄT.
Dies setzt voraus, dass sich das Unternehmen der Hierarchie der Aufgaben stellt, die es zur Durchsetzung seiner Strategien übernehmen muss.
Es gilt, Unternehmen gesamthaft zu erfassen und zu steuern. Von der Liquidität bis zur Werbemassnahme bestehen Unternehmen aus dem Zusammenspiel von miteinander engverbundenen Funktionen, Abläufen, ihren Mitarbeitern und den erzeugten Eigenschaften und Nutzen materieller und immaterieller Art.
Der komplexe Mechanismus zwischen dem fluktuierenden Markt und der Komplexität des Unternehmens als eigenständiges Organisationsystem erzeugt laufend neue Konstellationen in Form von Behinderungen oder Opportunitäten, die umgangen, gelöst und genutzt werden müssen. Die eigentliche Herausforderung besteht im unerschöpflichen Lösungs- und Handlungsbedarf, wobei es gilt, die Prioritäten zu setzen, um kompakt und taktisch agil zu sein und zu bleiben.
BEURTEILBARKEIT DES
GESCHÄFTSVERLAUFS ALS
HANDLUNGSVORTEIL.
Der erfolgreiche Ansatz ist deshalb die konsequente Anwendung von Managementmethoden zur Sicherstellung der Entscheidungs- und Handlungsfähigkeit und der Agilität.
Gesamtansatz
Für die Einschätzung der Potentiale und das Wahrnehmen der Marktchancen, sowie für die kritische Analyse der Ressourcen und Kernkompetenzen sind das methodische Vorgehen sowie adäquate Instrumente unabdingbar. Dieses klassische, statische Instrumentarium wird begleitet von der parallelen Entwicklung und Führung der taktischen, aktiven Massnahmen einschliesslich der Kommunikation, die unmittelbare Wirkung erzielen.
STRATEGIE ALS TEIL DES ERFOLGSPOTENTIALS.
Die systematische Ermittlung der Erkenntnisse über die Verfassung von Unternehmen und Markt bildet die Planungsgrundlage, die das Management in der Wahl der Mittel und taktischen Möglichkeiten unterstützt.
In den konkreten Handlungsanweisungen und deren Ausführung liegt jedoch die Hauptarbeit, die vom Plan profitiert und in ihrer Wirksamkeit zeigt sich die Konsistenz des Plans.
Ein solcher Masterplan ermöglicht überhaupt oft erst gezielte Korrekturmassnahmen - auch unter dem Druck des zeitlichen Aspekts von Marktentwicklungen - da die Entscheidungen in Übereinstimmung mit dem abgesteckten Handlungsspielraum getroffen werden.
Die Strategiefindung als Ergebnis dieses Prozesses bedeutet für die Verantwortlichen und die Mitarbeiter Sicherheit im Sinne von Kompetenzzuwachs für die Beurteilbarkeit der Geschäftsausrichtung und der Wahl der Mittel.
Als dynamischer Vorgang fördert er das Bewusstsein für die Komplexität der Unternehmensaktivitäten und prägt das Führungsverhalten, das Marktverhalten, das Kommunikationsverständnis und -verhalten nach innen und aussen.
Schärfe der Marktsicht
MARKTABKLÄRUNG ALS GRUNDLAGE DER BEURTEILUNG DES LANGFRISTIGEN GESCHÄFTSERFOLGS.
Von grösster Bedeutung ist die sorgfältige Analyse des bearbeiteten oder anvisierten Marktes und seines Um-felds. Der Market Research ist ein wesentlicher Bestandteil der Strategieentwicklung.
Von der Richtigkeit der Erkenntnisse des Research und der Plausibilität seiner prospektiven Aussagen in Bezug auf die Marktentwicklung hängt der Erfolg der strat-egischen Ausrichtung direkt ab. Zu berücksichtigen bleibt die relative Unschärfe jeder Marktanalyse, die in verschiedenen Szenarios ihren Niederschlag finden muss.
Die Marktabklärung verbindet die umfassende, faktische Bestandesaufnahme mit dem Moment des Kalküls, wie künftige Chancen und Gefahren zu bewerten sind.
Konkurrenzanalyse und Portfoliomodelle geben quanti-tativen und qualitativen Aufschluss über Märkte, ihre Verfassung und Zyklen.
Was im Potential nicht drin ist, kann man nicht realisieren.”
Aloys Gälwiler
MARKT- UND KUNDENORIENTIERUNG ALS FÜHRUNGSPHILOSOPHIE.
Die Verhältnisse an den Käufermärkten erfordern die umfassende und konsequente Marktorientierung jedes Unternehmens als existenzielle Voraussetzung. Als Kern- und Angelpunkt jeder Managementkonzeption entspricht dieser Anforderung die Rolle des Marketings als taktische Funktion wie als Führungsphilosophie.
Nur der bewusst gesteuerte Marketingprozess erfasst die komplexen Marktkonstellationen wie - Technologieentwicklung, Wertewandel, Abnehmerverhalten, Auflösung und Bildung von Märkten, Eintritts- und Austrittsbarrieren, marktpolitischen Entwicklungen etc. -, ihre Bedeutung für das Unternehmen, analysiert und interpretiert sie, bildet sie in Datenbanken ab und fasst sie zusammen für die Entscheidungen am Markt. Folgt die Lösungsdiskussion unter strategischen Aspekten, die geschickte Wahl der Instrumente aus der Vielfalt der Varianten und die Überwachung ihres Einsatzes mit aktivem Marketingcontrolling.
Letztlich sind die meisten Unternehmenskrisen direkt oder indirekt marktbedingt.
Marketing als Führungsinstrument
SCHLÜSSELROLLE -
STRATEGISCH UND OPERATIV.
Grundlage jeder unternehmerischen Zielsetzung ist der Markt. Die Erarbeitung der strategischen Grundlagen und der taktischen Programme des Marketings spielen deshalb im Business Development-Prozess die Schlüsselrolle.
Dies betrifft sowohl die analytisch-konzeptionelle wie auch die kreative Entwicklung, die von oben nach unten oder umgekehrt über Ziele, Wege und Mittel entscheidet.
Der analytische Teil der Marketingkonzeption erfasst, definiert und formuliert unter Verarbeitung der Er-kenntnisse der Marktabklärung: Abnehmerverhalten, Zielgruppen, Lösungen und Kundennutzen, Markt-leistungsmix, Produktgestaltung, Pricing, Profitabilität, Absatz- und Vertriebskanäle, Product Management, Verkaufsführung und -organisation, Verkaufsförderung, Logistik, Budgetszenarios, Copy Strategie, Werbung und Public Relations etc. Das Ergebnis ist die strategische Konzeption von abgestimmten Komponenten und ein umfassendes Paket operativer Massnahmen einschlies-slich der Zeitplanung für die interne und marktseitige Implementierung.
Strategie bedeutet nicht nur Zielvorgabe, sondern ebenso die Bündelung der taktischen Kräfte. Ausgangspunkt ist immer die einzelne, im Konkurrenzfeld sich durchsetzende Aktion.
Marketing betrifft alles, was der Kunde vom Unternehmen erhält,
sieht und hört. ”
Wesentlich ist die Kommunikation der Gesamtheit der Ziele und Massnahmen. Am Markt, bei den Mitarbeitern und Geschäftspartnern.
”
Erfolgsfaktor
KOMMUNIKATION: ELEMENTARE UND FORMALE BEDEUTUNG.
Die Kommunikation - nach innen oder aussen wirkend - ist für die Unternehmensentwicklung und den Markterfolg elementar. Dies betrifft den Austausch mit und zwischen den Mitarbeitern ebenso wie Marketing Communications von Corporate Design bis zu Werbekampagnen und Public Relations. Entscheidend ist der Einbezug der Kommunikation in die strategischen Überlegungen und in die Führung.
Die zentrale Frage ist, wie die verschiedenen Zielgruppen, - ob Kunden, Absatzmittler, Investoren, Mitarbeiter, Geschäftspartner oder Öffentlichkeit - erreicht und für eine Sache gewonnen werden können. Der kreative, interaktive Prozess der Kommunikation ist die Voraussetzung dafür, dass Ziele, Werte und Nutzen verstanden, Produkte abgenommen und verankert werden können.
CORPORATE PROFILE =
FORM + INHALT.
Corporate Profile ist der Ausdruck der Identität eines Unternehmens, seiner Marken, Produkte und Dienst-leistungen. Grundlage dafür ist die aus der Marketing-konzeption abgeleitete Positionierung und der kommunikative Umgang mit den Zielen und Wertvorstellungen.
Es gilt, daraus ein Profil herauszukristallisieren und Plattformen zu schaffen, die das Unternehmen und seine Leistungen verständlich machen.Ergebnis dieses Prozesses ist die Begründung eines formalen Stils, der Inhalte adäquat transportiert und die erkennbare Zielstrebigkeit des Unternehmens.
Eine klare, identitätsgestützte Kommunikation schafft das notwendige Corporate Profile, das heisst Wahrnehmung, Vorteile im Markt, Respekt, Akzeptanz und Glaubwürdigkeit.
Nachhaltige Wirkung
”
KOMMUNIKATION VERPFLICHTET UND BESTÄTIGT.
Jede erfolgreiche Kommunikation hat vorerst glaubwürdig zu sein. Unglaubwürdigkeit produziert Wirkungslosigkeit und vernichtet Investitionen. Glaubwürdig sind Marken und Unternehmen, wenn sie eine konsistente Identität vorweisen. Wenn sich alle Verantwortlichen als Massstab für ihr Wirken auf gemeinsame Wertvorstellungen verpflichten. Überall wo Abnehmer von Marken und Unternehmen berührt werden, entstehen Eindrücke und daraus entstehen Bilder, Vorstellungen, Erwartungen, die immer zu bestätigen sind: Damit aus Eindrücken Prägungen werden, aus Prägungen Beziehungen und aus Beziehungen Vertrauen.
Das eigentliche Kapital einer Unternehmung in der Konsum- und Kommunikationsgesellschaft heisst Vertrauen. Jost Wirz, Wirz Group
NEUES PROFIL UND VERSTÄNDNIS DER KOMMUNIKATION.
Communication Development unterstützt das Unternehmen hinsichtlich der Kommunikationshaltung und der Kommunikationsentwicklung. Es fördert das Bewusstsein, dass eine der wichtigsten Führungaufgaben darin besteht, die konsistente Identität sicherzustellen. Denn es geht darum, die Kommunikation auf ihre inhaltliche Tragfähigkeit zu hinterfragen, organisatorische Aspekte der Kommunikation zu integrieren, Geschäftsstrategien in erfolgreiche Kommunikationsstrategien zu übersetzen und umzusetzen.
Um diesen Prozess erfolgreich zu gestalten, setzt dies bei den Geschäftsverantwortlichen Verständnis für die Belange der Kommunikation, bei den Kommunikationsverantwortlichen Geschäfts- und Führungserfahrung voraus.
Mission, Nutzen, Argumente
KOMMUNIKATION IST MEHR ALS
INFORMATION.
Basis für den Erfolg eines Unternehmens sind seine Mitarbeiter und ihr Wissen und Können. Optimale Qualität, dauernde Innovation und eine ausgeprägte Kundenorientierung sind nur mit motivierten Mitarbeit-enden möglich. Im harten Konkurrenzkampf gilt es, einen sich gegenseitig inspirierenden Kreis von Mitarbeitenden zu gewinnen und zu erhalten. Dies setzt eine offene Kommunikationskultur und die entsprechenden Kommunikationskanäle voraus.
BEZIEHUNGSMANAGEMENT ALS GRUNDLAGE ERFOLGREICHER
GESCHÄFTSKONTAKTE.
Der grosse Aufwand zum Aufbau von Beziehungen führt dazu, dass ihrer Pflege eine grosse Bedeutung zukommt. Ob Kunden, Mitarbeiter, Partner, Investoren, Medienschaffende: Die Rolle und der Wert dieser Beziehungen müssen in die Strategie Eingang finden. Beziehungsmanagement ist daher ein Schlüsselbegriff modernen Kommunikationsmanagements.
”
EFFIZIENTE KOMMUNIKATION HÄLT FIT, FÖRDERT OFFENHEIT UND FAIRNESS.
Kommunikationskultur entsteht nicht von heute auf morgen. Wenn es darum geht, das Kommunikationsverhalten eines Unternehmens stärker in die geschäftsstrategische Ausrichtung einzubinden, ist ein dynamisches und durchlässiges, jedoch sorgfältiges und durchdachtes Vorgehen wichtig.
Letztlich ist alles Wirken Kommunikation.
Jost Wirz, Wirz Group